Customer Journey erklärt: Wie potenzielle Kund:innen deine Seite wirklich nutzen – und wo sie abspringen
- Vicinus Media
- 19. Juni
- 6 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 10. Juli
Stell dir vor, deine Website ist eine digitale Landkarte und jede:r Besucher:in ein:e Reisende:r auf dem Weg zu deinem Angebot. Nur wenn du genau verstehst, welche Pfade sie einschlagen, an welchen Kreuzungen sie zögern und wo sie umkehren, kannst du deine Seite so gestalten, dass sie den kürzesten, angenehmsten und erfolgreichsten Weg zu ihrem Ziel findet. Eine Customer-Journey-Analyse liefert dir diese Wegweiser und zeigt dir in Echtzeit, wo Handlungsbedarf besteht.
Was genau ist die Customer Journey?
Die Customer Journey ist nicht nur ein abstraktes Marketing-Konzept, sondern das Abbild des konkreten Erlebnisses jeder einzelnen Person auf ihrem Weg von der ersten Wahrnehmung bis zur wiederholten Interaktion mit deiner Marke. Diese Reise gliedert sich in mehrere Berührungspunkte (Touchpoints), die sich über verschiedene Geräte, Kanäle und Medien erstrecken können:
Externe Touchpoints - Jede Customer Journey beginnt außerhalb deiner Website. Potenzielle Kund:innen stoßen auf deine Marke durch Google-Suchanfragen, Empfehlungen in sozialen Netzwerken, Online-Werbung oder sogar Offline-Medien wie Print und Events. Jeder dieser ersten Kontakte weckt Interesse und formt erste Eindrücke – basierend auf Headlines, Vorschaubildern oder Markenbotschaften.
Erster Website-Kontakt - Über den Klick auf Suchergebnisse oder Werbemittel gelangen Besucher:innen auf deine Landing-Page oder Startseite. Hier entscheidet sich in wenigen Sekunden, ob dein visuelles Design, die Navigation und die angebotenen Informationen relevant wirken. Messbar wird dieser Moment durch Metriken wie Absprungrate (Bounce Rate) und Verweildauer, doch das eigentliche Ziel ist ein positives „Ersterlebnis“.
Cross-Channel-Interaktionen - Nutzer:innen wechseln häufig zwischen E-Mail-Newslettern, Social-Media-Feeds und deiner Website. Ein guter Customer-Journey-Ansatz erkennt diese Verknüpfungen: Ein E-Mail-Call-to-Action führt zu einem Artikel, der wiederum in einem Pop-up zur Webinar-Anmeldung mündet. Jeder Kanal baut auf dem vorigen auf und sollte konsistente Botschaften und Design-Elemente bieten.
Micro- und Macro-Conversions - Nicht jede Interaktion ist der finale Kauf. Micro-Conversions wie Newsletter-Anmeldung, Klick auf ein Produktvideo oder Downloads von Whitepapers geben Hinweise auf das Engagement. Macro-Conversions hingegen sind die großen Ziele – Kaufabschluss, Vertragsunterzeichnung oder Teilnahme an einem kostenpflichtigen Training. Indem du beide Conversion-Arten definierst, erkennst du, an welchen Punkten Nutzer:innen Fortschritte machen oder abbrechen.
Feedback-Schleifen und Retargeting - Besucht jemand eine Produktdetailseite und verlässt sie ohne Kauf, startet oft eine Retargeting-Kampagne via Display-Ads oder E-Mail-Reminder. Die Customer Journey endet daher nicht mit einer Abmeldung, sondern erhält durch gezielte Erinnerungen und personalisierte Angebote neue Impulse – idealerweise auf Basis von Daten aus deinem CRM oder Marketing-Automation-Tool.
Eine ganzheitliche Customer-Journey-Analyse verknüpft diese Berührungspunkte und visualisiert typische Nutzerstrecken in Flow-Charts oder Sankey-Diagrammen.
So werden Muster sichtbar: Wo rutschen Besucher:innen ab? Welche Inhalte fördern den weiteren Klickpfad? Dokumentiere diese Erkenntnisse in einem Journey-Map-Board, um alle Stakeholder ins Boot zu holen und gezielt Verbesserungen zu priorisieren.
Die fünf wesentlichen Phasen im Überblick
In der Regel gliedert sich die Customer Journey in fünf Phasen, die fließend ineinander übergehen. Die erste Phase, Awareness, beginnt oft außerhalb deiner Website – zum Beispiel in Suchmaschinen, auf Social Media oder durch Empfehlungen.
Sobald der erste Klick erfolgt, spricht man von Interest: Die Landing-Page muss jetzt auf den Punkt kommunizieren, worum es geht und Vertrauen schaffen. In der Consideration-Phase werten Besucher:innen dein Angebot aus, vergleichen es mit Alternativen und erwarten unterstützende Inhalte wie Testimonials oder detaillierte Feature-Übersichten. Die Action-Phase umfasst die Conversion selbst, sei es ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Download. Schließlich schließt die Retention-Phase an, in der Bestandskund:innen durch E-Mail-Follow-ups, gezielte Content-Empfehlungen oder Loyalty-Programme erneut aktiviert werden.
Wo Nutzer:innen abspringen – typische Stolpersteine
Die Customer Journey liefert nicht nur Zahlen, sondern erzählt dir auch Geschichten: Wo stocken potenzielle Kund:innen? Warum drehen sie an bestimmten Stellen um? Um diese Fragen zu beantworten, werfen wir einen differenzierten Blick auf typische Ausstiegsgründe in den einzelnen Phasen:
1. Awareness & Interest: Erste Hürden senken - Beim ersten Seiteneinstieg entscheiden 50 % aller Besucher:innen innerhalb der ersten 3 Sekunden, ob sie bleiben oder gehen. Ursachen für frühes Abspringen können sein:
Ladezeiten jenseits von 2 Sekunden: Schon eine Verzögerung um eine Sekunde erhöht die Bounce Rate um bis zu 20 %. Nutze Tools wie PageSpeed Insights, um Prioritäten festzulegen.
Unklare Headline oder irrelevante Bilder: Wenn Besucher:innen nicht sofort erkennen, welchen Nutzen deine Seite bietet, ist das Interesse schnell erloschen. Teste verschiedene Hero-Kombinationen im A/B-Test.
2. Consideration: Inhalte und Struktur optimieren - In dieser Phase suchen Nutzer:innen nach Argumenten und Details: Sie vergleichen Preise, Features oder Bewertungen. Häufige Stolpersteine:
Information in PDF-Doktren versteckt: Downloads bremsen ab – lieber kurze Teasertext, klare Bulletpoints und Direktlinks zu interaktiven Elementen.
Unübersichtliche Navigation: Verlorene Untermenüs sorgen für Frustration. Eine gut strukturierte Side- oder Sticky-Navigation kann die Verweildauer signifikant erhöhen.
3. Action: Checkout und Formulare schlanken - Der letzte Schritt entscheidet: Der Abschluss. Doch je komplexer der Prozess, desto höher die Abbruchrate:
Mehr als drei Formularfelder: Jeder zusätzliche Pflicht-Input reduziert die Conversion um rund 15 %. Setze auf progressive Profil-Building – teile lange Formulare auf oder biete Social-Logins an.
Unklare Fehlermeldungen: Wenn Nutzer:innen nicht wissen, warum ihre Eingabe abgelehnt wird, klicken sie schnell weg. Nutze Inline-Validierung, um Fehler in Echtzeit anzuzeigen.
4. Retention & Advocacy: Folgeinteraktionen sicherstellen - Die Journey endet nicht mit dem Kauf. Wiederkehrende Besuche und Empfehlungen sind Gold:
Kein Onboarding-Flow: Wer nach dem Erstkauf keine Willkommensserie erhält, nutzt dein Angebot selten erneut. Automatisiere E-Mails mit Tipps und Tutorials.
Fehlende Feedback-Mechanismen: Umfragen und Review-Request-Module direkt nach der Nutzung zeigen dir ungeschönte Eindrücke – und bieten Hinweise, wo Nachbesserungen nötig sind.
Best Practice: Kombiniere quantitative Daten (Google Analytics, Funnel-Berichte) mit qualitativen Tools (Heatmaps, Session Recordings). Nur so erkennst du nicht nur, wo Nutzer:innen abspringen, sondern auch warum.
Customer Journey optimieren – so gehst du vor
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Optimierung liegt im Zusammenspiel quantitativer und qualitativer Daten. Quantitativ helfen dir Web-Analytics-Tools, Funnels zu definieren und Exit-Raten jedes einzelnen Schritts zu messen. Qualitativ liefern dir Heatmaps, Session-Recordings und Nutzerbefragungen tiefe Einblicke in das „Warum“ hinter jedem Klick und jeder Geste. Verknüpfe beide Perspektiven, um Hypothesen zu bilden und A/B-Tests zu konzipieren.
Ein Beispiel: Erkennt deine Analyse im Checkout eine hohe Drop-off-Rate bei der Adress-Eingabe, kannst du gezielt ein One-Click-Feld testen oder zusätzliche Hinweise bei Fehlern einblenden. Nach dem Test iterierst du die Änderungen und beobachtest den direkten Effekt auf die Conversion.
Die Rolle von Content und Kommunikation
Content und Kommunikation sind das Herzstück jeder Customer Journey. Sie verbinden die einzelnen Stationen und geben deinem Nutzer:innen klare Orientierung, Emotionen und Handlungsaufforderungen. Ohne durchdachten Content verlieren Besucher:innen schnell den roten Faden. Deshalb solltest du jede Phase der Journey mit maßgeschneiderten Inhalten unterstützen:
Awareness-Phase – erste Signale setzen - Hier geht es darum, Aufmerksamkeit zu wecken und Interesse zu generieren. Kurze Social‑Media‑Clips, animierte GIFs oder einprägsame Hero-Bilder auf der Startseite fungieren als Blickfang. Achte auf prägnante Meta-Beschreibungen und SEO-taugliche Teaser, damit deine Inhalte schon in den Suchergebnissen neugierig machen.
Interest-Phase – Mehrwert vermitteln - Sobald Besucher:innen deine Seite betreten, gewinnt erklärender Content an Bedeutung. Setze auf strukturierte Blog-Artikel mit klaren Abschnitten, FAQs und Grafiken, um komplexe Themen greifbar zu machen. Nutze Content-Hubs oder interaktive Module – zum Beispiel Quizze oder kurze Assessment-Tools –, um das Engagement zu steigern und deine Expertise zu demonstrieren.
Consideration-Phase – Vertrauen durch Tiefe - In dieser Phase suchen Nutzer:innen nach handfesten Argumenten. Detaillierte Whitepaper, Entwickler-Demos oder Vergleichstabellen bieten Substanz. Videotestimonials und Kunden-Interviews schaffen Authentizität. Ergänze diese Materialien mit klaren Call-to-Actions, die nahtlos in den nächsten Schritt führen, etwa eine persönliche Beratung anzufordern oder an einem Webinar teilzunehmen.
Action-Phase – Conversion smart begleiten - Der entscheidende Moment verlangt nach überzeugendem Microcopy und präzisen Handlungsanweisungen. Optimiere deine Buttons mit aktionsstarken Labels („Jetzt Angebot sichern“, „Kostenlos testen“) und führe Kurzformulare ein, die mit Autovervollständigung oder Social-Login erleichtert werden. Error-States und Erfolgsmeldungen sollten empathisch formuliert sein und direkt zum nächsten Schritt weiterleiten.
Retention-Phase – Beziehung pflegen - Nach dem Kauf ist vor der nächsten Interaktion: Automatisierte Willkommensserien, Onboarding-Guides und personalisierte Produkt-Tipps in E-Mails halten deine Marke im Gedächtnis. Richte einen Content-Newsletter mit Mehrwert ein und verlinke auf exklusive How-to-Guides oder Community-Foren. Gamification-Elemente wie Badges für erreichte Meilensteine können die Nutzerbindung zusätzlich stärken.
Advocacy-Phase – Fans gewinnen - Zufriedene Kund:innen werden zu Markenbotschafter:innen, wenn du ihnen eine Bühne bietest. Teile User-Generated Content, veranstalte Wettbewerbe oder Referral-Programme, bei denen beide Seiten profitieren. Bitte aktiv um Bewertungen und Reviews – und bedanke dich öffentlich für das Vertrauen.
Mit einem durchgängigen Content-Plan ermöglichst du deinen Nutzer:innen eine konsistente, wertstiftende Kommunikation, die sie Schritt für Schritt zum Ziel führt, statt sie im Dunkeln tappen zu lassen.
Fazit
Nur wer den kompletten Weg seiner Besucher:innen kennt, kann systematisch optimieren, abspringende Nutzer:innen zurückgewinnen und Conversions steigern. Die Customer Journey ist kein starres Schema, sondern ein dynamisches Modell, das sich immer wieder neuen Insights anpassen muss. Indem du quantitative Daten analysierst, qualitative Eindrücke einholst und beides in A/B-Tests überprüfst, schaffst du ein digitales Nutzererlebnis, das nicht nur funktioniert, sondern begeistert.
So wird aus einer Landkarte eine Autobahn zum Erfolg – für deine Marke und deine Kund:innen.
